Günümüzde markalar, sadece ürün veya hizmet satmakla kalmayıp, aynı zamanda toplumsal konulara duyarlılık göstererek tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışıyor. Bu durum, özellikle genç nesil olarak adlandırılan Z kuşağı tarafından takdir ediliyor. Kocaeli Üniversitesi’nde yapılan bir araştırma, markaların aktivist iletişim kampanyalarının tüketicilerin marka algısını nasıl etkilediğini ortaya koydu.
Araştırmanın Odak Noktası: Nike’ın BE TRUE Kampanyası
Doç. Dr. Banu Küçüksaraç danışmanlığında yüksek lisans yapan Ahmet Talha Ağca tarafından gerçekleştirilen araştırmada, Nike’ın LGBTQ+ topluluğunu destekleyen “BE TRUE” kampanyası örnek olarak alındı. Araştırmacı, bu kampanyanın Z kuşağı üzerindeki etkilerini incelemek için 382 gençten oluşan bir grupla anket çalışması gerçekleştirdi.
Z Kuşağı Markaların Tutumunu Takdir Ediyor
Araştırma sonuçları, Z kuşağının markaların sosyal konularda aktif olmasını olumlu karşıladığını gösterdi. Özellikle Nike’ın “BE TRUE” kampanyası, gençler tarafından özgün ve takdire şayan bulundu. Kampanya, katılımcıların büyük bir kısmında marka imajı ve marka güvenini artırdı. Ancak, marka sadakatinde beklenen düzeyde artış gözlemlenmedi.
Özgünlük, Marka Bağlılığını Artırıyor
Araştırmada ayrıca, Nike’ın kampanyasının algılanan özgünlüğü ile marka imajı, marka güveni ve marka sadakati arasında güçlü bir ilişki olduğu tespit edildi. Yani, gençler bir markanın sosyal sorumluluk projelerini özgün bulduklarında, bu marka ile daha güçlü bir bağ kurma eğiliminde.
Bu araştırma, markaların sosyal sorumluluk projelerinin sadece satışları artırmakla kalmayıp, aynı zamanda marka imajı ve güveni gibi önemli faktörleri de etkilediğini gösteriyor. Özellikle Z kuşağı gibi sosyal bilince sahip bir nesil için, markaların toplumsal konularda duyarlı olması, marka sadakatini artırmada önemli bir rol oynuyor.
Uzman Görüşü
Doç. Dr. Banu Küçüksaraç, “Markaların aktivist iletişim kampanyaları, sadece bir pazarlama taktiği olmaktan öte, markaların toplumdaki rolünü yeniden tanımlamalarına olanak tanıyor. Bu çalışmanın sonuçları, markaların genç tüketicilere ulaşmak için sosyal sorumluluk projelerine daha fazla önem vermeleri gerektiğini gösteriyor.” dedi.
